NACIONAL DE CHOCOLATE

HISTORIA
Comenzamos el 12 de abril de 1920 en Medellín, Colombia, como la Compañía de Chocolates Cruz Roja, hoy Compañía Nacional de Chocolates S.A. Durante los siguientes años logramos consolidarnos, mejorando nuestros procesos de producción y renovando nuestras fábricas ubicadas en Cali, Bogotá.
Fue un periodo interesante, porque incursionamos con nuevos productos y generamos fuertes campañas de mercadeo y distribución para atender a los diferentes públicos. Posicionamos las marcas Corona, Diana y Tesalia. Adicionalmente, comenzamos la fabricación de café tostado y molido con la marca Bandera en Cali.
Nos consolidamos en el mercado, con la adquisición de las empresas de chocolates Chaves y Equitativa, Santa Fe y Tequendama, tres de los principales competidores de la época. Por otro lado, generamos intensas campañas para promover el consumo del chocolate, a pesar de las dificultades de abastecimiento de materia prima proveniente de Brasil, Suráfrica y Costa Rica.
Pablo Emilio Echeverri ingresó a nuestra compañía, como el primer técnico de origen colombiano que prestó sus servicios a la empresa. Realizó una importante labor de renovación del equipo industrial y mantuvo la filosofía de desarrollo de productos de acuerdo con el gusto del consumidor colombiano.
Tuvimos diferentes limitaciones de materia prima, lo que nos impidió aumentar la producción para atender al mercado nacional. A pesar de estas dificultades, el chocolate se consolidó como la bebida por excelencia de las clases trabajadoras urbanas y rurales.
Logramos un propósito importante: redujimos la dependencia del cacao importado y generamos fuentes de empleo e ingreso para los campesinos; de este modo, pusimos en práctica un programa de largo plazo para el fomento del cultivo de cacao.
Seguimos creciendo: al mercado colombiano ingresaron el café soluble Colcafé y la chocolatina Jet, la primera golosina de chocolate fabricada industrialmente en el país. Para incentivar su consumo, creamos varias colecciones de cromos o estampas; pero el Álbum de Historia Natural alcanzó la mayor aceptación del público desde entonces.
Gracias a nuestro programa de fomento del cultivo de cacao, el abastecimiento nacional del producto aumentó para esta década. Apareció en el mercado la chocolatina Jumbo Jet con maní y Choco listo, la bebida en polvo de chocolate para mezclar con leche.
Lanzamos nuevos productos al mercado: Wafer Jet, Combi Jet, Triki Jet, Coco Jet y Deli Jet (las primeras golosinas nacionales basadas en núcleos cubiertos con chocolate).
Ingresó Chocolyne, el primer chocolate dietético sin azúcar. Así mismo, experimentamos una gran renovación con los chocolates Diana y Tesalia saborizados con clavos y canela.
Establecimos importantes convenios con empresas extranjeras que permitieron la llegada de nuestros productos a los mercados internacionales. Tiempo más tarde, al cumplir 75 años de existencia, nos otorgaron la Orden de Boyacá en el grado Cruz de Plata. Adquirimos un importante porcentaje de las acciones de Productos Alimenticios Doria, líder en la industria de pastas alimenticias en Colombia. Adicionalmente, sacamos al mercado el Chocolate Nacional, primer chocolate instantáneo de Colombia, la chocolatina recubierta Gol, los confites de Colombia, la chocolatina recubierta Gol, los confites de chocolate Topsi, Cruji Explosivos, Golo chips con vitaminas y Granola con avena.
Nos asociamos con Compañía de Galletas Noel para establecer la empresa Nova venta S.A., dedicada a implementar nuevos canales de venta orientados al consumidor final. Así mismo, creamos la sociedad matriz Inversiones Nacional de Chocolates S.A. cuyo objeto social es la administración de portafolios de inversiones.
Con el ideal de mejorar todos los días, la actividad industrial y financiera de la entonces Compañía Nacional de Chocolates se dividió: de esta forma la CNCH cambió su razón social a INCH y se dedicó únicamente a la administración del portafolio de inversiones. Adicionalmente, se generó una nueva CNCH dedicada a la actividad industrial de productos con base en cacao y a la distribución de los mismos y los de empresas relacionadas. Esta nueva compañía heredó la historia de su matriz inversionista.
Contamos con una empresa fortalecida, que ha progresado en el tiempo. Nuestra evolución trae consigo el desarrollo de retos importantes: pasar de tener tres compañías a contar con treinta y cuatro en estos momentos, hemos logrado consolidar un mercado internacional que cuenta actualmente con once Cordialsas en países como México, Puerto Rico, Guatemala y El Salvador, entre otros. Nuestro propósito es seguir creciendo, para ofrecer nuestros mayores esfuerzos con los más altos niveles de calidad y excelentes resultados.

NUESTRA FILOSOFIA

VISION

Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan susu aspiraciones de bienestar, nutricion, diversion y placer.

MISION

Centrados en la satisfaccion del consumidor, buscamos generarles valor a nuestros accionistas y bienestar a nuestros colaboradores y a la comunidad. Para lograrlo, enfocamos nuestro actividad empresarial en los negocios de alimentos, posicionando marcas lideres y apoyadas en una destacada distribucion nacional e internacional. Sustentamos lo anterior en el talento humano, el conocimiento, la innovacion y los altos niveles de servicio a clientes y consumidores.

VALORES

SOMOS
Actuamos con responsabilidad social.
Cuidamos el medio ambiente y buscamos el desarrollo sostenible.
Estamos comprometidos con el desarrollo de la sociedad y buscamos el bienestar de nuestras familias y de la comunidad.
Velamos por el uso racional de los recursos naturales, prevenimos y controlamos los
Aspectos ambientales, para cuidar nuestro entorno.

HACEMOS
Respetamos a las personas
Actuamos con espíritu colaborativo.
Trabajamos con amor y entusiasmo.
Tenemos vocación de servicio.
Somos emprendedores y eficientes,
Nos gusta trabajar en equipo y valoramos la diversidad de pensamientos.
Somos cálidos, equitativos y amables.
El servicio al cliente y al consumidor es nuestra razón de ser, siempre procuramos su satisfacción y fidelidad, entregando lo mejor en cada producto que fabricamos y en cada tarea que realizamos.

VIVIMOS
Vivimos la calidad integral.
Vivimos el orden y la pulcritud del mundo de los alimentos.
Estamos fuertemente comprometidos con la calidad, el medio ambiente y la salud de nuestros colaboradores, clientes y consumidores.
Garantizamos la seguridad de los alimentos mediante estrictas prácticas de aseo y auto cuidado, cultura que trasciende a todos los ámbitos de nuestra gestión.

TRASCENDEMOS
Somos innovadores.

Tenemos espíritu de progreso.
Nos encanta aportar, crear y transformar nuestro entorno.
En la Compañía Nacional de Chocolates siempre son bienvenidas las nuevas ideas que nos permitan optimizar los procesos y alcanzar nuestros objetivos.

APORTAMOS
Actuamos con responsabilidad social.
Cuidamos el medio ambiente y buscamos el desarrollo sostenible.
Estamos comprometidos con el desarrollo de la sociedad y buscamos el bienestar de nuestras familias y de la comunidad.
Velamos por el uso racional de los recursos naturales, prevenimos y controlamos los
Aspectos ambientales, para cuidar nuestro entorno.

POLITICA

Hacemos el trabajo bien desde el principio; actuamos en el marco de nuestros parámetros: Visión, Misión y Valores y estamos comprometidos con los sistemas de gestión de calidad ambiental, seguridad de los alimentos, seguridad y salud ocupacional y de riesgo.Entendemos como sistemas de gestión: la forma correcta, eficiente y eficaz de actuar; para ser mejores cada día, optimizar el trabajo y proteger el medio ambiente. Nuestro compromiso se basa en buscar el mejoramiento de la compañía, por eso la dirección también apoya incondicionalmente a los sistemas de gestión y los asume.

ESTRATEGIAS

Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia
Desde su nacimiento, la compañía ha entendido la importancia de la publicidad, el mercadeo, la distribución y la tecnología en su negocio.Hay dos momentos en la historia de la Compañía Nacional de Chocolates, ocurridos con poco más de 60 años de diferencia, que muestran cómo esta empresa paisa ha sabido, incluso en épocas en que estas teorías no se conocían, utilizar herramientas de mercadeo para posicionar sus productos entre los consumidores. Y, también, ejemplifican los ciclos que la empresa ha tenido que pasar desde su fundación, el 12 de abril de 1920.

A principios de la década del 30, cuando el país sufría las consecuencias de la Gran Depresión económica de 1929, el consumo de chocolate sufrió una drástica caída que llevó a la desaparición de pequeñas chocolateras en el país. En 1999, pero por circunstancias distintas, la economía colombiana entró en recesión y los consumos también cayeron. En la primera crisis, la compañía lanzó una agresiva campaña de correo directo, les enseñó a los hogares colombianos a preparar la bebida y acudió a innovadoras promociones para retener y aumentar sus consumidores. En la segunda, se unió con sus competidores y lanzó una millonaria campaña publicitaria para estimular el consumo del producto, en la que aparecían Viena Ruiz y otras presentadoras de noticieros exaltando sus bondades.

Aunque hoy los consumidores están bombardeados por correos directos -muchos de ellos de las tarjetas de fidelización de los supermercados-, y por promociones, hace 70 años estas eran estrategias que no estaban estudiadas ni teorizadas, y a las cuales la Nacional de Chocolates acudía más por "sexto sentido" que por tener una estrategia de mercadeo como se concibe hoy. En sus primeros años de vida, el reto por ganarse a los consumidores era grande, porque tenía que convencer a las amas de casa de que era mejor comprar el chocolate listo, que tostarlo y molerlo en la casa. "Desde sus inicios, la compañía tuvo una orientación natural, o espontánea, hacia el mercadeo", explica Santiago Londoño, autor de una de las historias más completas sobre la Nacional de Chocolates. Cuando el concepto de mercadeo no existía ni siquiera entre los académicos, la empresa paisa ya estaba consciente de la importancia de llegarle directamente al consumidor, no solo por medio de su estructura de ventas, sino de campañas específicas y de una permanente presencia en los medios de comunicación que se iban desarrollando. Las campañas que desarrolló enviando muestras gratis de chocolate Diana a las amas de casa para que conocieran el producto, repartiendo volantes en las tiendas para explicar la correcta preparación del chocolate Cruz y haciendo rifas para promocionar el consumo del chocolate son un ejemplo de esto.

La vocación hacia el mercadeo es una de las constantes en los 84 años de historia de esta compañía, pero no la única. La empresa también se ha caracterizado por tener claro desde su nacimiento la importancia de la red de distribución en este negocio, de la tecnificación en maquinaria y recetas, de la publicidad y de la unión con otras compañías como forma de expandir su negocio, o de protegerse, como sucedió ante la amenaza de que se repitiera la compra de empresas antioqueñas por parte de terceros, como sucedió cuando Carlos Ardila Lülle compró Postobón en 1968 y Coltejer en 1978, o de una toma hostil por parte del Grupo Grancolombiano, en 1980. Este sentimiento de grupo fue el que dio origen a lo que en su época se llamó Sindicato Antioqueño y hoy se conoce como Grupo Empresarial Antioqueño, y del cual Nacional de Chocolates es uno de los bastiones, junto con Argos y suramericana.

Lazos empresariales de expansión

A diferencia de casi todas las empresas en Colombia, la Nacional de Chocolates no nació como una empresa familiar, sino que tuvo su origen en la unión de varios chocolateros que crearon, en una fecha no determinada, una Sociedad de Cuentas en Participación, figura contemplada en el Código de Comercio que les permitió aprovechar las economías de escala en compra de materia prima, autorregular competencia y unificar precios.

En 1920, ante la competencia que se había desatado con la incursión de nuevas chocolateras en Medellín, Jesús María López, de la casa comercial Ángel López y Compañía, propuso comprar las fábricas de los socios de la Sociedad por Participación. De esta manera, fueron adquiridas las fábricas de Carlos E. Cardona en Altavista, la de Eliseo y Pedro Luis Londoño en La América, la Compañía de Chocolates y Café de Robledo, la de Ángel López y Compañía en Envigado, la Compañía de Chocolates San Bernardo en Medellín, la de Gregorio Gaviria en Rionegro y las tres cuartas partes de la fábrica de Pueblo Rico de Enrique Vásquez y Nicomedes Cardona. Además, se planteó crear una sociedad anónima para administrarlas y que sus fundadores fueran Ángel López y Compañía, con la marca Cruz Roja. Así nació el 12 de abril de 1920 la Compañía de Chocolates Cruz Roja, que el 10 de octubre de 1924 se convirtió en Compañía Nacional de Chocolates, después de un arreglo amigable con la Cruz Roja Internacional para el cambio de nombre. En ese año, también, se modificó la marca a Chocolate Cruz y se cambió el color de rojo a marrón.

La figura de las cuentas de participación fue empleada con frecuencia por la empresa paisa para organizar el mercado, y se utilizó con compañías de otras ciudades, como Manizales y Bogotá. En 1926, por ejemplo, llegó a un acuerdo de este tipo con las fábricas bogotanas Chávez -una de las más importantes de su época-, La Especial, Tequendama, La Estrella, Santa Fe y La Colombiana de Chocolates, y así logró poner fin a una guerra de precios y promociones que estaba afectando la naciente industria, y también conquistar el mercado del Tolima.

La empresa aprovechó este acuerdo para mejorar su posicionamiento en el mercado bogotano, ya que mantuvo invariable la calidad del producto, mientras que sus competidores la redujeron para maximizar utilidades, según reseña Santiago Londoño. Dos años después, el convenio se rompió, pero Chocolates Cruz ya tenía en marcha la expansión de su fábrica en Bogotá y había posicionado sus marcas.

Sin embargo, en 1937, dio el salto más grande en el mercado bogotano, al comprar Chocolate Chávez (fusionada en 1905 con su principal competidor, Equitativa), Santa Fe y Tequendama, la operación más importante de las realizadas hasta entonces por la compañía, y la que catapultó su crecimiento.

En las décadas de 1920 y 1930, la estrategia fue ganar participación nacional al adquirir plantas en las principales ciudades del país, ya que las deficientes vías de comunicación hacían muy difícil tener centros de producción para abastecer el mercado nacional. En esta estrategia, el establecimiento de cuentas de participación y de emisión de acciones para conocer a los competidores, en el primer caso, y para apalancar las compras, en el segundo, fue decisivo.

Lazos empresariales de protección

La Nacional fue una empresa con una amplia democratización accionaria hasta 1980, cuando el grupo Grancolombiano, en cabeza de Jaime Michelsen Uribe, trató de hacer una toma hostil de la empresa aprovechando que ningún accionista tenía su control y que, por tanto, era fácil maniobrar en la bolsa de valores para hacerse a un paquete accionario importante. Como recuerda Carlos Enrique Piedrahíta, el presidente actual, en los 70 la Nacional tenía entre 3.000 y 4.000 accionistas, y ninguno tenía más del 10% de la propiedad.

Así se puso en marcha el acuerdo que habían hecho dos años antes, el martes 28 de marzo de 1978 doce empresas antioqueñas, para proteger la sociedad anónima antioqueña a raíz de la compra de Coltejer por parte de Carlos Ardila Lülle y de la posibilidad de tomas hostiles, plan de acción que dio origen al entrecruzamiento accionario que permitió blindar a las compañías paisas. El grupo de defensa de la antioqueñidad fue coordinado por Fabio Rico, presidente en esa época de la Nacional de Chocolates.

Entre 1979 y 1980, el grupo Grancolombiano controlaba de manera directa o indirecta cerca del 35% de la compañía y para 1981 las empresas antioqueñas ya habían logrado negociar la adquisición de esas acciones por parte de Cemento Argos, Compañía Nacional de Chocolates, Industrias Alimenticias Noel, Tejidos el Cóndor, Corporación Financiera Nacional, Compañía Colombiana de Seguros S.A. Reaseguradora, Construcciones Colseguros, Inversiones e Industria, Seminario Conciliar de Medellín y Manufacturas Caribú.

La cruzada por la defensa de la antioqueñidad, que también se dio en otras empresas, llevó a un entrecruzamiento en la propiedad accionaria de la Nacional de Chocolates, Cemento Argos y Suramericana, empresas que también adquirieron participación en otras compañías ajenas a su negocio principal, y por medio de las cuales seguían tendiendo lazos de unión entre sí. Al cabo del tiempo, Argos y suramericana se quedaron con el control de la Nacional de Chocolates (52%), aunque la compañía sigue teniendo un gran número de accionistas -poco más de 4.000-, explica Piedrahíta.

El esquema, que funcionó mientras la economía estuvo cerrada, se replanteó con la apertura, y con la necesidad de lograr transparencia en las inversiones para poder tener alianzas y conseguir el capital necesario para competir en un mundo cada vez más globalizado. Esto hizo que para enero de 2003 se concentrara en separar la actividad inversionista de la productora, para lo cual creó Inversiones Nacional de Chocolates, que quedó como matriz, adquirió el control de las 26 empresas de alimentos y se encargó del portafolio de inversiones, mientras que la Compañía Nacional de Chocolates asumió la actividad productora.

En estos últimos años, la empresa se ha estado focalizando en su negocio de alimentos y saliendo de inversiones no estratégicas, al punto de pasar de tener 44 empresas distintas de alimentos a finales de los 90, a 20 para finales de 2004. La idea es salir de todas las empresas no alimentarias en el mediano plazo, afirma Piedrahíta.

La fórmula del éxito

Aunque con las evoluciones naturales que se derivan de los distintos momentos históricos, la Nacional de Chocolates forjó desde sus inicios algunas de las fortalezas que la distinguen hoy, como un agresivo manejo publicitario, una fuerte red de distribución y una gran vocación a las ventas.

La primera mención que se tiene sobre sus estrategias publicitarias data de un año después de fundada (1921), cuando ante la creciente competencia, la junta directiva de la compañía decidió hacer propaganda en los distintos departamentos por medio de avisos y cromos. En el caso de Chocolate Cruz, acudió a cinco mensajes: envoltura que vale dinero, fortaleza y vigor; calidad, rendimiento, vigor; nutrición y aval científico; y cultivo, y proceso de producción.